In alcune pubblicità sul cibo, il cibo è in secondo piano

Tuttə a tavola o … tutto in tavola? Tutto nel vero senso della parola; corpo, sesso, stereotipi, machismo, volgarità. A volte, se avanza spazio, c’è anche l’immagine del prodotto pubblicizzato, che passa comunque inosservato.

A differenza di quello che dicono su chi, come me, si incavola e si indigna per queste immagini, non è questione di essere bigottə. Ci sono un sacco di giornaletti, film, siti porno … non è quello il problema. La sessualità deve essere libera, l’unico vincolo è che sia sempre consenziente e, possibilmente, privata. Il problema è che se voglio mangiare una mozzarella, non voglio che mi venga in mente una tetta. Tanto meno se decido di mangiare un gelato, non voglio che mi venga in mente … Ci siamo capiti, vero?!

Fastidiose, offensive e inefficaci

Bisogna avvisare i produttori e i committentə dei pubblicitarə che le immagini sessiste non fanno più vendere. Sono quasi controproducenti, perchè chi le vede ricorda l’immagine e non il prodotto, tanto meno il marchio. Quindi oltre che fare del danno, notevole, a livello sociale, se lo fanno pure da solə!

Speriamo che questo, insieme alla maggiore sensibilità sul tema, serva a fare cambiare questa tendenza. Mi sembra, dal mio piccolo osservatorio, che l’andazzo stia cambiando, che si stia un pò rientrando. Anzi, inizio a pensare che coloro che lavorano ancora così abbiano proprio pianificato di fare scalpore, nella speranza di fare audience. “Bene o male, purchè se ne parli“.

Il cibo in pubblicità

Confronto tra ieri e oggi

Se guardi le pubblicità vintage, non solo italiane, questo tipo di réclame era basata sul messaggio donna-casalinga-mamma ed era rivolto direttamente alle donne. Il target era quello femminile perchè, all’epoca, gli uomini non andavano neanche a fare la spesa!

Le tracce sono sempre molto simili:

• Il marito abbraccia la moglie che cucina o apre una scatoletta.
• Il marito consola la moglie che ha bruciato il pasto.
• Lei in abiti dimessi, lui in giacca.
• Lei sta a casa, lui va al lavoro.

A vederle oggi vengono un pò i brividi, ma sinceramente quelle attuali riescono ad essere peggio. La leva viene però messa dove fa più presa. Evidentemente all’epoca ci si rispecchiava in quella situazione lì.

E oggi? Dovremmo rispecchiarci in un modello di donna oggetto, una sorta di macchina da sesso che si identifica in singole parti del suo corpo?

IERI

OGGI

In conclusione

„Nonostante lo spirito degli anni Sessanta e Settanta, con la sua cultura dell’uguaglianza e dei diritti, sia ancora tra noi, lo sguardo che molti uomini italiani hanno sulle donne, e che molte giovani finiscono per interiorizzare, non corrisponde affatto alle speranze di quegli anni. Sono le stesse conquiste femminili che sembrano messe in discussione. Non solo a causa della mercificazione del corpo della donna, che viene messa in scena dalle immagini pubblicitarie o nella pornografia contemporanea, o a causa di altre rappresentazioni degradanti della condizione femminile, veicolate dalla televisioni e in particolare dagli spettacoli di intrattenimento. Ma anche a causa di un’ideologia retrograda che vorrebbe spostare l’orologio indietro.“  Michela Marzano