Avevo le idee chiare e poi …
Hai mai avuto l’impressione di essere entrato in un negozio per comprare un pacchetto di chewing-gum e di esserne uscito con due borse piene di roba? Da parte tua non è mancanza di autocontrollo, è che sei entrata/o in un luogo dove nulla è lasciato al caso e la finalità è quella di farti comperare più di quanto ti serva e più di quanto tu abbia intenzione. Da parte del locale commerciale è scienza, è marketing, è studio e previsione del comportamento dei consumatori.
La relazione tra i due – consumatori/commercio – non è simmetrica e il primo è più debole del secondo.
I locali commerciali sono progettati come veri e propri “percorsi a ostacoli” psicologici, dove nulla è lasciato al caso.
Ogni luce, profumo, musica, posizione dei prodotti è studiata per influenzare il tuo comportamento d’acquisto.
Ecco i trucchi più comuni che vengono usati:
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I beni di prima necessità in fondo
Ti sei mai chiesto perché il latte e il pane nei supermercati siano sempre nell’angolo più lontano dall’ingresso? È la strategia del percorso forzato. Per raggiungere ciò di cui hai veramente bisogno, sei costretto ad attraversare intere corsie di tentazioni (snack, offerte speciali, nuovi prodotti) che non erano nella tua lista della spesa. Più veniamo esposti a degli stimoli, più aumenta la probabilità che non riusciamo a resistere almeno a qualcuno.
Prova a immaginare la situazione e a vedere quante volte in un supermercato hai seguito il tuo obiettivo senza “sgarrare”, senza farti attirare da qualche novità o da qualche golosità. Poche volte, lo so e per alcuni la risposta potrebbe essere “mai”.
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La Regola della Mano Destra
La stragrande maggioranza delle persone è destrorsa e tende, istintivamente, a guardare e a muoversi verso destra appena entra in un locale. I negozianti sfruttano questo “bias“(pregiudizio) posizionando i prodotti più costosi o le nuove collezioni proprio sul lato destro dell’ingresso, in quella che viene chiamata la zona di transizione. E se non usano la mano destra possiamo essere ceri che i prodotti costosi o le nuove collezioni vengono sempre esaltate nell’esposizione in modo che non passino inosservate!
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L’altezza degli occhi è l’altezza dell’acquisto
Esiste una gerarchia precisa sugli scaffali:
- Livello occhi: trovi i prodotti con il margine di profitto più alto per il negozio, spesso i brand più famosi e costosi
- Livello bambini: se non hanno una loro disposizione in un reparto dedicato, i giocattoli sono posizionati più in basso, esattamente dove cade lo sguardo di un bambino, scatenando il cosiddetto “pester power” – il potere dell’insistenza
- In alto o in basso: si trovano solitamente i prodotti più economici o i marchi meno noti, che spesso sono di ottima qualità e che è consigliabile andare a confrontare con quelli più noti
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Prezzi psicologici e il “Decoy Effect”
Oltre al classico finale in ,99 che il nostro cervello arrotonda per difetto, i negozi usano il prodotto civetta (Decoy). Ci sono diverse tipologie di prodotti civetta. In generale Il prodotto civetta (loss leader) è una strategia di marketing in cui un bene viene venduto a un prezzo estremamente basso, spesso sotto costo, per attirare clienti nel punto vendita o sul sito web. L’obiettivo è generare traffico e incentivare l’acquisto di altri prodotti a margine più alto, compensando la perdita.
Ma è civetta ogni merce che attira il consumatore invogliandolo a fare un acquisto con la convinzione di avere fatto un affare. Ad sempio è un caso civetta anche il confronto tra una piccola confezione di caffè a 2€ e una grande a 5€: in questo caso probabilmente sceglierai quello da 2€. Ma se aggiungono un formato medio a 4,50€, quello da 5€ sembrerà improvvisamente un affare imperdibile.
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Atmosfera: musica e profumi
Il marketing sensoriale è invisibile ma potentissimo:
- Musica lenta: ti porta a camminare più piano, aumentando il tempo di permanenza e quindi gli acquisti
- Profumi: l’odore di pane appena sfornato o di biancheria pulita stimola i centri del piacere nel cervello, abbassando le tue difese razionali.
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L’area delle “Coccole dell’ultimo minuto”
Le corsie della cassa sono una trappola per la stanchezza decisionale. Dopo aver fatto scelte difficili per tutto il negozio, la tua forza di volontà è esaurita. È qui che cedi all’acquisto d’impulso: cioccolatini, pile, burro cacao. Piccole cifre che, sommate, alzano lo scontrino.
Come difendersi?
La consapevolezza è la tua arma migliore:
- fai la lista della spesa
- vai a stomaco pieno a fare la spesa
- usa i cestini piccoli invece dei carrelli giganti
- dai uno sguardo al sito del supermercato e confronta in anticipo i prezzi
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https://it.wikipedia.org/wiki/Consumismo
https://it.wikipedia.org/wiki/Branding_sensoriale
