Riassunto, da ieri a oggi

”Riassunto, da ieri a oggi, ossia un viaggio, veloce, sul cambiamento della divulgazione dell'immagine femminile nella pubblicità

Riassunto, da ieri a oggi, a che punto siamo con la diffusione dell’immagine femminile. Se vuoi, qui https://www.youtube.com/watch?v=iolEcvJcYfk&list=PLwspzfv3LqeYAfhK90s5nEEm2SgArh4L5&index=2 trovi la mia intervista di Vera Mattina sul tema

LA STORIA

Da che esiste la pubblicità la donna ne è spesso la protagonista principale, o meglio i ruoli che le vengono man mano attribuiti dalla società:

Casalinga;
Moglie;
Madre;
Lavoratrice, ma di lavori femminili per definizione che riguardano la cura, la segreteria, l’insegnamento e poco altro.

Un discorso d’altri tempi che inquadra le pubblicità fino agli anni 60.

In quegli anni il movimento femminista esisteva, ma non aveva ancora la grande eco che raggiungerà poco tempo dopo e la maggior parte delle stesse donne si riconosceva nei ruoli attribuiti dalla società.

Quei ruoli erano gli unici che poteva realmente ricoprire, molte altre strade erano precluse, impensabili. Fin da piccole le femmine venivano tenute a distanza dai maschi, i giochi erano ben distinti così come le classi a scuola e alcuni percorsi scolastici – dall’educazione fisica, all’educazione tecnica che per le femmine era ad indirizzo domestico. E, così, mentre i maschi studiavano chimica e facevano esperimenti in laboratorio e costruivano marchingegni, le femmine ricamavano o facevano la maglia. La pubblicità presentava esattamente quella realtà e la divulgava per buona e giusta.

Il primo cambio si registra negli anni ’70 quando si parla di “donna-oggetto e l’immagine femminile viene presentata come oggetto del desiderio, oggetto appunto! Rispetto ai tempi che verranno, le immagini sono ancora soft, c’è un gioco di vedo/non vedo. La censura è ancora nella mente delle persone e più che fare vedere si fa capire, si ammicca.

Gli anni 80 fanno da ponte, tra un prima e un dopo che arriverà, negli anni 2000 a non lasciare nulla all’immaginazione. In questi anni il ruolo femminile in pubblicità si delinea in modo chiaro: è oggetto di desiderio, vuole/deve piacere. C’è un cliché femminile che va seguito. Punto.
Bella, possibilmente magra quando non magrissima, sempre sorridente, truccata, provocante sempre. Femmina prima che donna.

Ma le pubblicità non passano più inosservate, inizia un movimento di donne che si ribellano e protestano. Il tema entra nelle agende di chi, nei Comuni, si occupa di pari opportunità. Sui social se ne parla, ci si rivolta. E, piano piano, forse oggi iniziamo a tirare un sospiro di sollievo. Ma prima siamo passate per scene tristissime, offensive, denigratorie per tutto il 2000 e 2010.

Oggi le agenzie pubblicitarie e le aziende prestano attenzione alla rappresentazione dei molteplici aspetti della vita reale delle donne.

L’immagine divulgata è quella più varia possibile, perché una donna può essere ciò che vuole, tanto casalinga quanto astronauta, esattamente come può fare un uomo. Può scegliere se depilarsi o non farlo e tutte le donne possono essere rappresentate. Insomma la pubblicità scopre che SIAMO ESSERI UMANI.

Non è un caso che questo cambiamento corrisponda con la consapevolezza di essere consumatori, pertanto dotati di potere e anche la pubblicità può essere un criterio di vendita. Le agenzie sanno che un prodotto può vendere anche in base alle affermazioni e alle immagini che divulga la pubblicità. Se ne è accorta, ad esempio Pandora, con questa immagine che ha scatenato non poche proteste … Poi sappiamo anche che a volte ci marciano, perché una cattiva pubblicità può far molto parlare e come diceva Oscar Wilde “Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli.

C’è anche da dire che questo cambiamento è evidente per le grandi aziende, i grandi marchi e le grandi agenzie pubblicitarie (che peraltro hanno un codice di autodisciplina molto chiaro – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria). Purtroppo i “piccoli” cavalcano ancora e in modo sempre più spinto l’onda degli stereotipi e dei pregiudizi.