Comperare o non comperare: ovvero come funziona il processo decisionale. E come funziona? In modo complesso, passando attraverso molte variabili ed emozioni.

Per permettere alla società dei consumi

di continuare il suo carosello diabolico

sono necessari tre ingredienti:

la pubblicità, che crea il desiderio di consumare,

il credito, che ne fornisce i mezzi

e l’obsolescenza accelerata e programmata dei prodotti,

che ne rinnova la necessità.
(Serge Latouche)

Comperare o non comperare: il processo decisionale

Lo compero perchè ne ho bisogno

Fare acquisti nella pratica di ognuno di noi è una cosa semplice; decidiamo e li facciamo.

Pensiamo a cosa vogliamo – a ciò di cui abbiamo bisogno, a come lo vorremmo, a quanto vorremmo spendere, a dove possiamo andare per comperare e via, abbiamo preso la nostra decisione.

Ma sarà proprio così? E’ davvero così facile e lineare il processo che si mette in moto nella nostra testa ogni volta che decidiamo di comperare qualcosa?

E quando pensiamo di “avere bisogno” di qualcosa, siamo sicuri di averne davvero bisogno?

Possiamo dividere una domanda semplice, come “perché decidiamo di fare acquisti?” in tante altre domande, apparentemente altrettanto semplici:

Questi sono solo alcuni esempi di come gli studi e le teorie psicologiche possono aiutarci a capire e a conoscere il mondo del consumo e del consumismo.

Parliamo di BISOGNI, perché è prevedibile che una delle risposte riguardi proprio il bisogno di acquistare un determinato prodotto; il punto da cui possiamo partire è quello della teoria dei bisogni di Maslow e della sua famosa piramide che evidenzia i livelli di bisogni degli individui.

Comperare o non comperare: il processo decisionale

Molto più di quel che si pensi

Con la questione “bisogni” siamo giusto all’inizio del processo, che è complesso e tortuoso. Contiene elementi controllabili e molti che, al contrario, non lo sono. Contiene valutazioni possibili e altre imprecise e instabili. Infatti la maggior parte delle strategie decisionali si basano più su sensazioni e intuito che su calcoli razionali e probabilistici. E poi ci sono il marketing e la pubblicità che ci mettono lo zampino.

Tutto ciò è spiegato benissimo da Dario Bressanini:

Quando «consumiamo» un oggetto che abbiamo acquistato, sia in senso metaforico, per esempio guidando un’automobile, oppure in senso letterale, mangiando un cibo particolare, il piacere che ne traiamo non dipende soltanto dalle caratteristiche intrinseche dell’oggetto in questione (il design dell’auto o il sapore di quell’alimento). Per molti beni che hanno una forte carica simbolica, perché correlati allo status sociale o alla costruzione dell’immagine di sé, una buona parte del godimento può derivare da aspetti che non hanno nulla a che fare con l’oggetto. Così, per un gruppo più o meno ampio di persone, il prezzo può addirittura far parte dell’esperienza gustativa.”

Comperare o non comperare: il processo decisionale

Troppe informazioni, euristiche e bias ci fanno confondere

E adesso che sappiamo che decidere non è cosa semplice e lineare, potremmo anche decidere che prima di fare acquisti vogliamo proprio essere sicuri. Allora ci mettiamo a confrontare, cerchiamo informazioni su informazioni, credendo che il nostro cervello sia un cervello elettronico. Più dati inseriamo … prima andiamo in confusione. Perchè la nostra capacità di processare informazioni è limitata.

E il cervello mica ci accompagna sempre, i bias sono errori di valutazione e ne facciamo diversi. Ad esempio, specialmente se siamo distratti o ” di corsa” una cosa che costa € 2,99 la inseriamo nella categoria del “costa 2 euro” e non in quella corretta del “costa 3 euro”. Euro più, euro meno, non cadiamo dall’alto. Ma se dico € 299,00 fa la differenza pensare a 200 o a 300 euro!

E non finisce qui …

Perchè c’è la questione che tendiamo a credere che più informazioni abbiamo, meno fatica facciamo a scegliere cosa acquistare e meno rischiamo di sbagliare. Invece non è così, perchè il nostro è un cervello umano, non elettronico e non riesce a processare tantissimi dati. Quindi può accadere esattamente il contrario … si va in confusione.

Tu chiamale se vuoi …

E ci sono loro, le emozioni. Ci sono al punto che marketing e pubblicità fanno il lavoro lavoro per spingerci agli acquisti emozionali. Con un bel pacchetto, con i colori, con i suoni, con i profumi.

Comperare o non comperare: il processo decisionale

Chiudo qui, sapendo di aver appena accennato temi che richiedono tempo per essere illustrati. C’è un mondo che gira intorno al nostro modo di fare acquisti. Un mondo che è soggettivo e oggettivo al contempo. Fatto di meccanismi e di esperienze. Non è semplice. Nel dubbio, ricorda che il consumismo non ci è stato di aiuto a oggi!

Se vuoi saperne di più qui sotto trovi un pò di bibliografia e qualche film sul mondo dei consumi.

Bibliografia

  1. Bressanini, Le bugie nel carrello. Le leggende e i trucchi del marketing sul cibo che compriamo. Chiarelettere Editore, Milano, 2013
  2. Cavazza, Psicologia degli atteggiamenti e delle opinioni. Il Mulino, Bologna, 2005
  3. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno. Franco Angeli, Milano, 2003
  4. Fabris, Consumatore & Mercato. Sperling & Kupfer Editori, Milano,1995
  5. Guéguen, Psicologia del consumatore. Il Mulino, Bologna, 2010
  6. Lindstrom, Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto. Apogeo, Milano, 2009
  7. Olivero, V. Russo, Manuale di Psicologia dei Consumi. McGraw-Hill, Milano, 2009
  8. Zaltman, L. Zaltman, Metafore di marketing. Viaggio nella mente dei consumatori. Rizzoli Etas, Milano, 2008

Filmografia

Link

https://flaviaepsiche.it/category/psiconsumatore/